Успіху домагаються інтернет-магазини, які стежать за трендами: створюють клуби постійних покупців, вводять вигідні бонусні системи і піклуються про швидкій доставці
Російські та зарубіжні онлайн-ритейлери борються за лояльного покупця, який буде з ентузіазмом сприймати все нові пропозиції та забуде думати про конкурентів.

Постійний покупець краще нового

Кращий спосіб утримати клієнта – зробити його постійним. За статистикою, більше 60% обороту бізнесу великих ритейлерів складають повторні замовлення лояльних покупців. Як зробити так, щоб клієнт був повністю задоволений наданими бонусами і привілеями?

По-перше, багато інтернет-магазини вже давно використовують клуби постійних покупців: вони дозволяють клієнту відчути себе частиною спільноти, яка розділяє його інтереси й уподобання. Ідея створення таких клубів зародилася на початку 2000-х в Німеччині, коли в країні заборонили надавати знижки для окремих категорій клієнтів. Тоді маркетологи були змушені придумати, як зберегти покупців без можливості забезпечити їм цінові переваги. Цю думку швидко підхопили на європейському, а потім і на світовому ринку. Amazon, наприклад, ще 12 років тому створив клуб постійних покупців Amazon Prime. За членський внесок $ 119 в рік компанія надає своїм постійним покупцям вільний доступ до перегляду фільмів і телевізійних шоу, а також до бібліотеки з 300 000 книг, які можна позичити безкоштовно. В даний час прем’єр-члени програми лояльності Prime становлять 63% від усіх американських клієнтів Amazon.

По-друге, якщо регулярно надавати постійним клієнтам персональні знижки, бонуси, привілеї, це підвищить їх довіру до бренду, збільшить частоту замовлень, і, як наслідок, зросте їх лояльність. За рахунок масштабу і зростання кількості замовлень, незважаючи на знижки, будуть рости виручка і прибуток компанії. Правда, деякі моделі бізнесу дозволяють «жертвувати» прибутком (згідно зі стратегією бізнесу), але це вже зовсім інша історія. Постійні покупці із задоволенням розповідають друзям і знайомим про свій вдалий досвід і персональних привілеї. Починає працювати «сарафанне радіо». Часто з часом такі покупці стають Амбассадор вашого бренду.

Важливо не забувати закликати покупців залишати відгуки про придбані товари: це дозволяє всім клієнтам отримати набагато більше інформації про товар, ніж представлено в описі і характеристиках. Таким чином, покупці самі генерують

корисний контент для вашого магазину. Очевидно, що лояльні покупці залишають набагато більше відгуків, так як і самі активно ними користуються при виборі товару перед покупкою. Особливо це актуально при виборі одягу і взуття, коли знайти відгук або огляд набагато складніше, ніж при купівлі техніки.

Наступний крок – соціалізація. Ваші лояльні покупці – це вже група людей зі схожими інтересами, потрібно дозволити їм спілкуватися і ділитися радістю від покупок. Наприклад, в 2014 році Wildberries запустив проект «Галерея стилю». Це подібність внутрішньої соціальної мережі для покупців, де вони можуть листуватися і розміщувати свої фото в образах, придуманих і складених з товарів Wildberries. Звичайно ж, тут присутні і посилання на товари. В черговий раз покупці створюють для вашого магазину цікавий і корисний контент. У результаті покупці приходять до вас не тільки за покупками, а й заради спілкування, створюють корисний і важливий для вас контент.

Бонуси і промокодом

Не менш ефективний спосіб утримання клієнтів – бонусні системи і промокодом. Бонусними системами російські ритейлери користувалися і раніше, але в кризу 2014-2015 років стали переходити до них більш активно, поступово відмовляючись від дисконтних або доповнюючи їх. Фіксовані знижки не мотивують клієнтів здійснювати більше покупок, в той час як бонуси надаються постійним покупцям, готовим купувати продукти компанії знову і знову. На відміну від дисконтних, бонусні системи дозволяють ритейлеру не втрачати відразу частина виручки і вибудовують довгострокові відносини з клієнтом. Тимчасові обмеження на бонуси додатково мотивують покупців робити повторні замовлення, щоб не упустити для себе вигоду в покупках.

У 2017-2018 роках бонусні системи стали одним з основних трендів ритейлу. У дослідженні роздрібного ринку одягу, опублікованого РБК в березні 2017 року, була наведена статистика: 43% розглянутих компаній мають бонусну систему лояльності. Існують різні способи накопичення бонусів, і кожен магазин вибирає для себе найбільш оптимальний. Наприклад, 1 рубль = 1 бонусний бал. Також за накопичені бали може надаватися знижка на покупки (1000 б. = 10%), або можливість придбати подарунок від компанії. Більш гнучкий варіант: бонусна система працює не на постійній основі, а у вигляді акції на певний товар з терміном дії. Тобто через якийсь час після здійснення покупок на рахунок клієнта зараховується певна кількість балів для оплати до 100% покупок. Майбутнє за більш ускладненими бонусними системами, які будуть максимально вигідні як продавцям, так і покупцям.

Звичайно, промокодом теж підвищують лояльність клієнтів. Це можуть бути, наприклад, купони на знижку або безкоштовну доставку. Складність в тому, що з великого числа промокодом клієнт не завжди вибирає найвигідніший. Тому варто допомогти йому в цьому: налаштувати систему інтернет-магазину так, щоб покупець міг придбати товар за найбільш вигідною ціною. В результаті клієнтові не потрібно буде вводити кілька промокодом і оформляти багато замовлень.

Кращий варіант для інтернет-магазину – використовувати відразу кілька інструментів підвищення лояльності: бонуси, знижки та промокодом. Це дозволить покупцям вибрати той варіант економії, який здасться їм найбільш вигідним, а магазину вибудувати тривалі відносини з лояльним покупцем.

Безкоштовно і точно в строк

Швидка доставка допомагає гарному сервісу просуватися і зміцнює довгострокові відносини клієнта з брендом. Згідно зі статистикою, наведеною в спільному дослідженні Dostavista і Data Insight в червні 2018 року, найважливіші фактори якості доставки для користувача: вартість (58%), швидкість (55%), пунктуальність (39%), вузькість інтервалу (20%). Чим швидше товар потрапить до покупця, тим більша ймовірність, що наступного разу він зробить замовлення в тому ж інтернет-магазині. При відсутності опції «термінова доставка» 48% користувачів, яким вона була потрібна, підуть з сайту. З них 33% зроблять покупку на іншому ресурсі, а 15% зовсім скасують її.

Перевагу швидкій доставці покупці віддають давно: у 2015 році в дослідженні «Доставка: вибір споживача» міжнародної компанії MetaPack зазначалося, що 66% покупців з двох компаній виберуть ту, в якій умови доставки були більш привабливими. Більш того, 51% заявив, що вони відмовлялися здійснювати замовлення на сайті через незручних опцій доставки. Як доставити товар до клієнта точно в строк? Завдяки розвиненій логістиці європейським ритейлерам простіше впоратися з цим завданням. Росії поки складно змагатися з Європою і США: по-перше, через відсутність великої транспортної інфраструктури. По-друге, тому що російські клієнти не завжди готові платити за доставку, в той час як в Європі і Америці оплата доставки клієнтами до отримання посилки – звичайна практика.

Транспортна інфраструктура США має найбільше число аеропортів в світі (більше 2000), з яких 180 міжнародного призначення. У Росії – в рази менше: на листопад 2017 року зареєстроване 229 аеродромів. В Америці десятки морських портів, а їх поштова служба обробляє 47% обсягу всієї пошти в світі. За США експрес-доставка невеликих посилок і листів здійснюється на наступний день. Для порівняння: доставка «Поштою Росії» з Москви до Владивостока займає 8-10 днів. Щорічно американська поштова служба USPS обслуговує понад 157 млн ​​осіб, загальна кількість поштових офісів – більше 30 000. Це дозволяє західним онлайн-ритейлерів активно використовувати локальні поштові служби.

Вдалий приклад європейського поштового сервісу – Deutsche Post AG в Німеччині. Якщо посилка надійшла не пізніше 22 годин, то вже на наступний день вона буде у адресата. Швидкі терміни обумовлені тим, що Deutsche Post AG співпрацює з компаніями-підрядниками, які постачають вантажі. У багатьох регіонах ФРН доставкою займаються приватні компанії. У «Пошти Росії» подібної практики немає. Тому, якщо російські інтернет-магазини доставляють замовлення через пошту, клієнт отримає посилку набагато пізніше.

Щоб забезпечити для покупця максимально швидке отримання товару в таких умовах, російські ритейлери співпрацюють з сервісами експрес-доставки або створюють свої логістичні мережі. Гравці російського онлайн-ритейлу відкривають нові розподільчі центри не тільки в Москві, але і в регіонах Росії.

Важлива не тільки швидкість доставки, але і її вартість. Тому як західні, так і російські онлайн-ритейлери прагнуть знизити ціни, скорочуючи терміни обслуговування клієнтів. Багато в чому це завдання вирішують преміальні клуби для постійних покупців, які успішно використовують західні інтернет-магазини. Натомість на річні внески ритейлери пропонують клієнтам різні привілеї. Так, опція безкоштовної доставки «день в день» доступна для учасників клубу Amazon Prime при замовленні на суму від $ 35. Завдяки такій ціновій політиці Amazon вдається зберігати нижчі ціни в порівнянні з конкурентами і впливати на рентабельність бізнесу.

Російські покупці поки не готові платити внески в обмін на особливі бонуси і привілеї. Тому і механізми досягнення лояльності будуть відрізнятися: вступ в клуб постійних покупців повинно бути безкоштовним, доставка – швидкої і недорогий, а краще – теж безкоштовною. Але, якими б не були тренди інтернет-торгівлі, найголовніше – це поважати своїх клієнтів і вміти прислухатися до них. Чесність і якість роботи краще за всіх рекламних гасел.

Напишіть відгук

Ваша пошт@ не публікуватиметься. Обов’язкові поля позначені *


*