Яна Суворова Мы живём в мире, насыщенном информацией, мы окружены популярными марками, которые диктуют, что покупать, по какому телефону говорить и на какой машине ездить. Поговорим о том, как бренды выстраивают отношения с пользователем. Эта статья будет полезна тем, кто хочет понять, как разрабатывают логотип, рекламу и любой другой продукт, где нужно выстраивать коммуникации. В основу материала легла статья Mary Stribley.Человек — в первую очередь существо эмоциональное, а потом уже рациональное, поэтому «Я хочу!» всегда сильнее, чем «Мне это нужно, потому что…». Именно на этом принципе построено большинство рекламных кампаний.Сначала изучим способы эмоционального воздействия: почему реклама некоторых брендов остаётся в памяти, ей хочется поделиться и почему она побеждает на фестивалях рекламы. Потом рассмотрим схему, по которой можно будет самостоятельно создать образ продукта или компании. В последней части разберём кейс из нашей практики.Эмоциональные триггерыСуществуют так называемые эмоциональные кнопки, или триггеры, нажимая на которые можно управлять эмоциями аудитории, а чем сильнее эмоция, тем больше шансов, что реклама запомнится. Пройдёмся по самым интересным триггерам.Первая кнопка: любовь и романтика Компания Unilever и продукт AXE Рекламная кампания AXE построена на самой сильной человеческой эмоции —  любви и романтике. Она используется очень часто, наши чувства являются самыми запоминающимися. Это заложено у нас генетически, эмоции работают на уровне инстинктов и именно они имели решающее значение ещё в первобытные времена.Вторая кнопка: доминирование, мощность и власть Ford: Conquer the ice, 2010 Желание выйти в лидеры, добиться власти и заявить об этом всему миру живёт в каждом из нас с самого рождения. Битва автопроизводителей за лидерство в этой области бесконечна.Третья кнопка: «Я лучше тебя» Coca Cola vs Pepsi. Joy of Pepsi Это противостояние длится уже больше века, их соперничество началось ещё в 1898 году. Они используют самые разнообразные триггеры, но чаще всего играют на сравнении, в котором один из них проигрывает другому в различных ситуациях.Четвертая кнопка: желание контролировать Ford Fusion: The city is in your hands Эта эмоция вызвана потребностью управлять своим временем, своими возможностями и своим пространством. А чтобы достичь этого контроля, можно воспользоваться предлагаемым продуктом.Пятая кнопка: семейные ценности Skype: Go from overtime to story time Семья очень много значит для каждого из нас. Компания Skype с помощью этой кнопки показывает, как их продукт соединяет членов семьи, даже если они далеко друг от друга и обстоятельства не позволяют быть рядом и читать ребёнку на ночь сказку.Шестая кнопка: веселье как награда Volkswagen: A trip to the beach Компания Volkswagen показывает, как просто и легко вместе с её брендом вернуться в детство и ощутить радость.Седьмая кнопка: самосовершенствование и творчество LEGO: Creativity forgives everything Компания LEGO выпускает развивающие конструкторы уже много лет. В рекламе мы видим отличное воплощение триггера «творчество». Ведь за проявление смекалки ребёнку можно простить всё что угодно — это основное послание рекламной кампании. Развивайтесь и выходите за рамки вместе с LEGO!Восьмая кнопка: исполнение желаний Walt Disney World Волшебники из Disney дают возможность исполнить все свои детские мечты, даже если детство было давно, а вы большой и брутальный дядечка.Как выбрать нужную кнопку?1. Определите несколько эмоций вашего проекта. Выбирать надо тщательно, исходя из образа бренда, и обязательно нужно продумать, какая эмоция подходит конкретно вашему продукту.2. Подберите изображения, которые лучше всего проиллюстрируют ваши выбранные триггеры.3. Придумайте и запишите пять лозунгов для каждого изображения. Лозунг должен содержать не больше пяти слов.4. А теперь отсейте те эмоции, которые не подходят вашему бренду, и выберите лучшие, чтобы на их основе создать образ своей компании. Триггеров может быть несколько, но главное — не переборщить. Как эту задачу решали мы в «Пряниках» by ZephyrLab?Мы создаём креативные решения для подбора и обучения сотрудников, люди — это наша основная ценность. Поэтому мы выбрали для себя основной триггер «Забота», но решили пойти еще дальше и превратить заботу о людях в реальный кейс. Больше жизни! В интерактивном квесте для веб-дизайнеров в ZephyrLab мы очень много внимания уделили обратной связи. Мы решили, что ни в коем случае нельзя оставить человека в стрессе от того, что он не «не сдал» — фидбек для кандидата должен быть человечным и полезным. Мы позаботились о наших соискателях — каждый после квеста получает мотивацию и возможности для развития: Пробуйте и ищите свои триггеры, здесь нет единственного правильного ответа.У вас остались вопросы? Будем рады на них ответить.

Source link